Cómo alinear su plan de mercadotecnia a su plan de negocios - Constru-Guía al día

Cómo alinear su plan de mercadotecnia a su plan de negocios

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Pida a un mercadólogo que resuma sus metas y es muy probable que le hable sobre la importancia que tiene conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes.

Sin embargo, a final de cuentas, los planes de mercadotecnia deben respaldar las metas financieras del dueño del negocio. Si usted es un contratista que maneja su negocio por cuenta propia y su meta es trabajar solo, mantener su estilo de vida y jubilarse con toda comodidad cuando cumpla 60 años, tal vez pueda contar exclusivamente en las recomendaciones de boca a boca. Pero si su meta es mantener a su familia, enviar a sus dos hijos a la universidad y vender su negocio por una suma lucrativa algún día, necesitará contar con varios canales de mercadotecnia. Cualquiera que sea el caso, necesita que su estrategia de mercadotecnia se ajuste a sus objetivos financieros.

Para fines de este artículo, resulta útil entender el EBITDA, una métrica que usan ampliamente los inversionistas para medir la rentabilidad de un negocio. El EBITDA significa ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización. Muchos inversionistas lo utilizan para comparar la posible rentabilidad de los negocios, ya que los costos de los impuestos y las deudas pueden cambiar considerablemente con un cambio de administración.

Tomemos como ejemplo a un contratista de remodelación que genera $70,000 en EBITDA en ventas de $100,000, y se ha puesto la meta de vender su negocio con una ganancia de al menos $500,000 en un plazo de cinco años. Las investigaciones indican que existen negocios similares que se están vendiendo por 1.5 veces el total de las ventas brutas y cinco veces el EBITDA, lo que significa que el contratista tendrá que aumentar las ventas más del triple y el EBITDA más de siete veces en cinco años para cumplir su meta.

A continuación se muestran los diez pasos que puede seguir el contratista para alinear su estrategia de mercadotecnia al trabajar a la inversa en sus metas financieras.

Identifique su brecha de ingresos. En el ejemplo anterior, el contratista tendría que aumentar sus ganancias en $233,000 en cinco años para llegar a su meta. Esto representa una tasa de crecimiento anual compuesto de 27.2 por ciento, lo que significa que el dueño tendrá que incrementar sus ventas de $27,200 a $127,000 en el primer año, dentro de un plan a cinco años.

Calcule la cantidad de ventas necesarias para cerrar esta brecha. Divida la brecha de ganancias entre el valor de una venta promedio para así determinar cuántas ventas adicionales se necesitan para cerrar la brecha de ventas durante el primer año. Supongamos que la venta promedio del contratista es de $5,500. El contratista tendrá que generar cinco ventas adicionales en un año para cerrar esa brecha.

Determine las tasas de conversión. Es en este momento en que tiene que remitirse a los principios básicos de la mercadotecnia para calcular cuántos clientes potenciales se convierten en ventas dentro de cada uno de sus canales de mercadotecnia. Estas estadísticas son fáciles de obtener en canales de mercadotecnia digital como es el caso del correo electrónico, su sitio web y la publicidad basada en palabras clave, pero si realiza publicidad considerable en prensa, radio y televisión, pregúnteles a sus representantes de cuentas cómo pueden ayudarle a rastrear los clientes potenciales y las conversiones generadas por esos anuncios publicitarios.

Defina cuántos nuevos clientes potenciales necesita. Para fines de este artículo, supongamos que es posible atribuir el 50 por ciento de las ventas del contratista a clientes nuevos recomendados por los clientes actuales. Si el contratista suele convertir la mitad de sus recomendaciones de boca a boca, podría cumplir la mitad de la meta de ventas obteniendo cinco más. Ahora bien, supongamos que es posible atribuir el 50 por ciento restante de las ventas del contratista a los clientes potenciales captados en canales de mercadotecnia en línea, como los formularios web de su sitio de Internet y los canales que usa para fomentar el tráfico hacia su sitio. Si por lo general convierte cinco por ciento de esos clientes potenciales en ventas, podría cerrar el resto de la brecha de ventas del primer año si genera 50 clientes potenciales más a través de esos canales.

Cree un presupuesto de mercadotecnia por canales. Con esta información en mano, necesita decidir la mejor manera de aumentar los clientes potenciales en cada uno de los canales de mercadotecnia. En las recomendaciones de boca a boca, debe comenzar por ofrecer recompensas a sus clientes que recomienden clientes potenciales que concreten la compra de uno de sus servicios dentro de un plazo de 30 días. La recompensa puede ser por medio de una tarjeta de regalo o créditos, y podría ser un gasto de mercadotecnia deducible. Para aumentar el número de clientes potenciales en sus canales de mercadotecnia en línea, necesitará definir las tasas de conversión en cada uno y ajustar sus tácticas o gastos de manera correspondiente para alcanzar sus metas.

Tenga en cuenta que, en nuestra situación hipotética, el contratista tendrá que incrementar el EBITDA más del doble de rápido que las ventas para así alcanzar su meta financiera a cinco años. Para lograrlo, tendría que adoptar varias estrategias, cada una con sus respectivas ramificaciones, en relación con los planes de mercadotecnia. Por ejemplo:

  • Reposicionamiento de marca: el contratista podría optar por hacer destacar a su empresa por encima de la competencia reposicionando su marca como un proveedor premium de servicios de valor agregado. Esto podría incluir servicios que ya ofrezca, como es el caso de la limpieza diaria de la obra y una garantía de seis meses en mano de obra, así como nuevos servicios, como son entregas de estimados en menos de 72 horas, precios fijos a la carta para sus servicios de diseño, tiempos de entrega garantizados, etc.
  • Ingresar en mercados más rentables: ingrese en mercados nuevos y más rentables, como el de las remodelaciones de casas de lujo, casas con eficiencia energética, proyectos comerciales, etc.
  • Reducir costos: comprométase a revisar los costos de adquisición de clientes en cada uno de los canales de mercadotecnia de manera anual o trimestral. Conocer el costo promedio de adquirir un cliente en cada uno de los canales le ayudará a deshacerse de gastos innecesarios y a maximizar el retorno a la inversión.







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